2016中国大数据营销市场研究报告 （内部精简版） 2016 China Big Data Marketing Market Research Report 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 研究方法 本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系 统等。 • 通过对大数据营销行业专家、相关企业与用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。 • 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。 政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 • 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。 • 艾媒北极星：截止2016年5月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.17亿独立装机覆盖用户行为监测。 • 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询whd@iimedia.cn 。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 目录 大数据营销基本概念1 大数据营销实战应用6 大数据营销发展困境及思考7 2016中国大数据营销现状分析2 大数据营销价值挖掘分析3 2016上半年中国手机网民对大数据营销的认知洞察4 大数据营销未来发展趋势预测8 2016中国上半年大数据营销广告行业发展状况调查5 大数据营销基本概念 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据的定义 01 02 03维基百科 Gartner公司 美国NIST 无法在一定时间内用常规软 件工具对其内容进行抓取、 管理和处理的大量而复杂的 数据集合。 体量大、快速和多样化的信 息资产，需要高效率和创新 型的信息技术加以处理，以 提高发现洞察、做出决策和 优化流程的能力。 数量大、获取速度快或形态 多样的数据，难以用传统关 系型数据分析方法进行有效 分析，或者需要大规模的水 平扩展才能高效处理。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据4V特性 Variety（多样） Value（价值） Volume（大量） Velocity（高速） 大数据特点 4V 数据真实 性 产生速度 快 数据类型 多 数据体量 大 数据可变 性 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved +大数据 营销 Relationship 大数据营销的核心 广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。 大数据与营销结合将 是未来营销的主流， 尤其是基于移动端的 大数据营销。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 数据来源广，类型多样，多平台化的 数据采集确保数据准确性和全面性。 精准数据锁定目标用户现行行为，有 针对性投放广告，确保用户关注的广 告具有关联性，以提高投放效率。 精准数据的价值在于准确把握用户的 最高需求点，及时作出反应。 广告主有的放矢的投放广告，并且根据效 果反馈作出策略调整，减少成本投入。 通过对数据分析找到小而准的数据， 作出精准用户和市场定位。 以受众目标为导向针对同质性较强的 群体投放同种类别广告。 大数据营销特点 多平台数据采集 时效性 精准性 关联性 高性价比 个性化 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 营销 结构式 来源 政府 企业 互联网 移动通信 第三方数据服务平台 有效数据 隐性数据 不相关数据 政府 机构 企业 行业 家庭 个人 非结构式 回归分析 相关性分析 分类分析 互联网 文化旅游 金融 …… 数据采集 数据分析 挖据数据 数据应用大数据 设备 移动智能终端 社交网络 传感器 其他智能设备 大数据营销生态链 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 广 告 主 广 告 受 众 移动 DMP 移动聚合平台 应用商店移动广告 平台 流量统计电信运营商 第三方监测公司 移动SSP广告代理公司 代理交易平台 移动DSP Apps移动ADX 大数据产业 天 翼 云大数据采集 大数据存储 大数据交易平台 场景/数字营 销服务商 大数据营销产业链分析 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 流米获A轮融资 开启流量奖励营销新征程 2月，手机流量分发平台流米获深圳彩讯科技2300万元的A轮融资，此次融资将为流米的研发、运营和管理提供 充足的资金支持，流米将在流量奖励营销上开启新的征程。艾媒分析师认为，在手机流量成为大众普遍的刚性需 求的时代，流量奖励营销是消费者兴趣度较高的营销方式，未来有较大的发展空间。 力美打造DSP2.0 “智造”营销全新升级 3月，力美DSP 2.0“智造”营销暨移动程序化场景营销华南发布会在广州召开，通过流量、数据、技术三维度的 全面升级，助力打造营销智造时代。艾媒分析师认为，在移动DSP成为音效主流模式的环境下让消费者由原来的 被动接受转变为主动互动，由盲投营销模式升级为精准营销，大大提升营销效果。 派合传播与百分点达成战略合作 大数据助力数字营销 5月，派合传播与百分点达成战略合作，双方借助大数据技术，对用户进行多维度的分析，并对筛选后用户进行传 播，协助品牌全面剖析用户行为，进行整合营销。双方的合作将推动大数据在公关等行业的进一步应用，加速数 字整合营销。 行业热点事件 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 点媒启动“六位一体”新型移动营销模式 2016年，东信点媒提出了“平台+服务”的移动整合营销理念，旨在构建更加完整的移动营销生态链，为广告主提供一 站式的移动广告服务。“平台+服务” 为点媒提供了“六位一体”的移动营销新模式，可以第一时间迅速捕捉到客户的 全方位最新需求，促使平台的快速迭代更新和优化。 光音网络与新华三绿洲平台战略合作 助力打造商业变现闭环和业务增值 5月，作为新华三绿洲平台的首批战略合作伙伴，光音网络旗下的广告家Pro.cn将为绿洲平台提供场景营销集成及商业变 现增值服务。依托于自身的流量和用户资源，广告家Pro.cn将充分挖掘基于绿洲平台500万台AP收集的海量数据分析出 来的消费行为，帮助业务终端实现商业变现闭环和业务增值。 个灯智慧举行营销开放日 推动大数据营销的深化发展 6月2日下午，个推旗下产品个灯智慧营销开放日广州站成功落幕。活动聚焦大数据和移动营销，为广告主、广告代理商 和第三方合作者提供了大数据对移动营销影响的干货，分享了大数据在移动营销领域的应用成果与最新发展动态，并共 同探讨如何使大数据驱动移动营销发展，引发行业和个人对大数据营销的深度思考。 行业热点事件 2016中国大数据营销现状分析 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 信息技术的发展，带动移动互联网和物联网的迅猛发展，随之衍生了海 量数据。自大数据概念提出以来，大数据已成为业界热议的焦点。各行 各业普遍关注大数据的商业价值，期待大数据助力营销，实现价值最大 化变现。大数据的普及使传统的营销模式发生颠覆性变革，大数据营销 成为了新型营销方式。随着大数据应用领域扩大，应用效果愈加 明显，大数据未来的市场前景将非常广阔。 当前大数据发展仍处于早期阶段，数据采集、挖掘和分析的水平尚未成 熟，搜集的数据不全、挖掘分析不透彻等问题使得大数据营销难以落地 实施，大数据的商业价值并未能够完全体现出来。未来大数据营销 仍有较大发展空间，随着大数据技术的发展，数据最大化价值 变现指日可待，大数据驱动营销日趋明显。 大数据营销被热捧，未来发展空间大 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销无处不在 金融 …… 娱乐 制造业 房地产 电商 医疗 旅游 零售 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销的用户数据来源及类型 大数据 搜索引擎 电子地图 社交网络 影音资料 互联网 电子商务 搜索、提问数据 流数据 模拟形式数据社交行为数据 用户点击行为数据 信息流、资金流数据 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 传统营销 VS 大数据营销 核心是采购 市场导向 营销链长，时效性差 成本高 线下营销为主 被动营销 受时间地域限制明显 数据与媒体的整合 顾客导向 精准目标定位，针对性强 成本低 线上线下营销结合 主动营销 突破时间空间限制 传统营销模式 大数据营销模式 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销的发展历程 基本上服务于线上电商营销 数据信息流动性弱 数据分析挖掘技术简单 数据采集趋于被动 数据应用领域和场景有限 逐步打通线上线下营销渠道 应用领域布局广 数据交互性、碎片化、社交化明显 数据采集平台技术升级，数据面 广，有效性强 精准数据提炼、应用渐成体系 大数据最大化价值挖掘 大数据最大范围应用 大数据 无处不在 过去 现在 未来 粗放式 精准化 模糊化 清晰化 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销的颠覆性变革 大数据营销使一切营销和消费行为皆数据化 移动互联网的发展带来数据流的膨胀，营销、消费行为皆被量化。消费行为产生的各类数据通过深度挖掘皆 可成为营销的依据，形成了以数据为核心的营销闭环。 大数据营销让社交网络营销渠道价值提升 通过大数据分析社交平台用户属性，把握社交平台聚集群体的喜爱偏好，精准定位目标受众并投放针对性营 销广告，把社交平台上的大量用户转化为潜在客户。 大数据营销让广告程序化购买更合理 大数据通过受众分析，帮助广告主找出目标受众，预估和调配广告投放的内容、时间、形式，完成广告的整个 过程。大数据使得广告营销操作更加智能化，投放效果更明显。 大数据营销使个性化服务实现高效能转化 消费者大数据的管理使得营销策略定位于接触点策略，投放有针对性广告、提供人性化的客服信息和个性化 页面等，让个性化营销效能更突出。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销带来的颠覆性影响 需求端变化 交互式 社交化 移动化 碎片化 支付 方式 物流 体系 生产 供应 方式 营销 传播 供应端变化 大数据营销价值挖掘分析 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 数据链条下的商业生态系统 用户 内容库细分市场 服务水平 供应商管 理 供应链 金融 供应链效 率 以用户数据为核心的企业生态系统 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销的价值 描绘用户画像 定位目标群体 洞察与研究 开发新市场 …… 渠道优化 打通线上线下营销 改善用户体验 客户关系管理 精准推送 程序化购买 广告监测 创意优化 大数据营销 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销价值产生的链条 海量数据 整合营销 实现 1+1 >2 的营销效果 用户行为 数据处理 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 数据存储 分析 构建大数据 平台 大数据价值挖掘闭环线路 数据价值挖掘路线 第三方数据平台 艾媒北极星应用统计 分析平台、友盟+等 自有平台 阿里、百度、腾讯、 华为、浪潮、中兴等 其他 数据价值挖掘平台类型 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销的投入与产出 艾媒分析师认为，大数据营销是一种小投入、高回报的长线营销方式。企业以消费者为中心，进行数据资产的运营与营 销，实现资产的放大，并通过无限的迭代更新，消费者的资产能够无限放大，实现资产价值的不断增值。 用户体验 内容优化 广告预算、营销 团队、数据挖掘 分析团队、客户 关系管理成本 媒体触达 促销活 动、粉 丝活动 用户体验以及内容优化占据 大数据营销投入成本大头 线上广告投放，一般命中率是 1%。精准营销的命中率，在 3%或5%以上。 提高命中率 大数据营销吸引目标客户前来购 买商品，转换点击率为成交率。 完成转化 数据洞察与分析精准定位潜在用 户群体，把消费者作为资产进行 管理，实现价值增值，获得更多 的经济利益。 实现价值 增值 大数据营销提高价值产出转化率 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 个性化互动↑ 评估指标 活跃度↑ 评价度↑ 点击率↑ 分享度↑ 用户量↑ 好评度↑ 忠诚度↑ 大数据营销的效果评估 运用大数据进行用户洞察以及深度分 析挖掘的最终目的是实现营销效果最 大化。大数据背后隐藏的营销契机和 利点需要深度挖掘和分析，提炼最大 价值。 营销是否有效以及效果的大小最重要 的评估指标是用户转换率，把企业管 理的消费者数据转化为点击率、个性 化互动程度等都是大数据营销价值的 体现。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 从数据到人才全方位优化，助力大数据营销最大化价值实现 数据数量与质量并重 整合数据资源 协调数据应用队伍的沟通 大数据营销的基础是有足量 的大数据库存，并确保数据 从采集、存储再到应用的所 有环节数据的质量，防止数 据造假、数据缺失和数据更 换等。大数据量为基础，质 为保障，两者应并重。 数据产生的渠道、路径、领 域走向多元化，数据更大更 全，但也更复杂。利用大数 据处理技术对跨媒介、跨终 端、跨平台的数据资源进行 整合，挖据有价数据，精准 定位目标群体，针对性投放 营销广告。 数据价值的体现需要把整合 分析的数据运用到实际营销 中。强化营销队伍应用数据 的能力，协调营销队伍和数 据分析队伍的沟通，把有效 数据落实到具体营销项目 中，保证快速实时性精准营 销，放大营销效果。 2016中国手机网民对大数据营销 认知洞察 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 76.5% 58.1% 39.1% 33.6% 28.7% 12.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 互联网 电视 报纸杂志 户外场景 广播电台 直投 2016上半年中国手机网民接触营销广告主要渠道分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，76.5%中国手机网民用户表示互联网是其接触营销广告的主要渠道， 而传统媒体的影响力逐渐下降，网民通过报纸杂志等传统媒体接触广告的比例较少。未来移动互联网将为网民提 供接触广告的重要平台。 传统媒体落寞，互联网成为网民接触广告的主要渠道 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 66.2% 53.0% 41.7% 34.3% 30.9% 29.1% 27.7% 19.0% 11.8% 10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 电商 餐饮美食 快消日化 金融理财 手机游戏 旅游出行 美容护肤 移动应用 教育培训 家居地产 2016上半年中国手机网民关注大数据营销广告行业类型分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，中国手机网民日常关注度较高的行业集中在电商、餐饮美食、快消日 化三个行业，占比分别达66.2%、53.0%、41.7%。随着电商行业近来的飞速发展，业内营销战持续火热，电商 行业的资讯出镜率在网民群体中保持高位。 电商营销出镜率领跑全行业 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 83.1% 61.6% 59.2% 44.3% 35.3% 29.4% 28.1% 13.5% 8.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 信息流广告 视频音像广告 图片广告 搜索类广告 插片广告 电子邮件广告 富媒体广告 积分墙广告 LBS广告 2016上半年中国手机网民常见的大数据营销广告形式排行分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，在多样化的广告形式中，信息流广告以83.1%的占比位列第一；其次是视 频音像广告，占61.6%；图片广告位列第三，占59.2%。艾媒分析师认为，微信、微博等社会化媒体互动性强、用户 活跃度高，是商家进行广告宣传的重要平台，用户在高频次使用社交媒体时接触信息流广告的机会较大。 社交热潮助推信息流成广告营销主流 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 79.9% 75.8% 46.7% 24.6% 6.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 电脑 手机 电视 平板 可穿戴设备 2016上半年中国手机网民接触大数据营销广告终端平台分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，中国手机网民通常通过电脑和手机接触广告，电脑占比79.9%，手机 占比75.8%。随着移动互联网的发展，尤其是手机在近几年的迅速普及，手机端广告营销逐渐成为主流方向。 移动端未来或将成为网民接触广告的主要平台 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 基本不点开, 24.2% 看情况, 40.8% 基本都点开, 35.0% 2016上半年中国手机网民对大数据营销广告点击意愿调查 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，40.8%的中国手机网民表示要看具有情况才会主动点开页面跳出的广告，有 24.2%的受访用户表示基本上不会点开查看。另外，近七成的手机网民表示广告主推送的广告与自己的需求匹配度一 般，有21.5%的网友表示推送的广告与自己的需求非常匹配。随着大数据的普及应用，精准营销将成为可能，最大限度 满足消费者需求。 当前大数据营销广告与用户需求匹配仍有差距 不匹配, 11.8% 一般, 66.8% 非常匹配, 21.5% 2016上半年中国手机网民对大数据营销广告需求匹配度感知调查 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 74.1% 39.8% 35.3% 13.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 对广告内容感兴趣 点击广告可以获利 为了使广告页面消除 点击广告消磨时间 2016上半年中国手机网民主动点击大数据营销广告的影响因素分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，超过七成的中国手机网民表示当自己对广告内容感兴趣时才会打开广 告。艾媒咨分析师认为，广告主应该深度了解消费者的需求，提供针对性服务，推送消费者感兴趣的广告内容， 形成以顾客为导向的广告营销模式，提高投放广告的成功率。 广告主应从消费者的兴趣点出发针对性投放广告 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 满意, 18.1% 还可以, 51.4% 反感, 30.5% 2016上半年中国手机网民对大数据营销广告评价度调查 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，51.4%的中国手机网民对推送的营销广告持中肯态度，认为推送的广 告有部分广告内容是自己需要的。随着大数据营销的发展，精准个性化营销将会提高这部分群体的满意度，对营 销广告很反感的群体的态度也或将随之发生转变。 大部分网民对网络营销广告评价较为中肯 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 57.8% 55.0% 34.3% 30.1% 29.4% 14.2% 12.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 广告出现的位置 广告出现的次数 广告内容与需求不符 广告出现的时间 广告出现的时长 广告形式 广告创意 2016上半年中国手机网民对大数据营销广告不满因素调查 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，超五成的网民表示对广告出现的位置和广告出现的次数不满。艾媒分 析师认为，当网民在进行上网体验时，广告出现的位置和次数会直接影响到网民的体验，进而影响网民对推送的 广告态度，因此精准定位用户行为偏好将是大数据背景下广告营销要重点突破的问题。 广告出现的位置和次数直接影响网民对广告的感受 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 59.5% 50.9% 40.8% 19.4% 1.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 根据个人兴趣推送的广告 根据购买记录针对性推送的广告 根据PC端的浏览记录针对性推送的广告 根据地理位置推送的广告 其他 2016上半年中国网民能够接受的大数据营销广告形式分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，根据个人兴趣推送的广告、根据购买记录针对性推送的广告、根据 PC端的浏览记录针对性推送的广告这三种定向广告形式是网民比较能接受的形式，分别占比59.5%、50.9%、 40.8%。艾媒分析师认为，不管是个人兴趣还是购买记录和浏览记录，都体现着消费者的个人需求，未来广告主 要从消费者需求出发投放广告，提高成功率。 消费者需求引导广告主针对性投放广告 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 经常会, 22.2% 偶尔会, 62.6% 不会, 15.2% 2016上半年中国手机网民对大数据营销广告购买转化情况感知度调查 网络营销广告购买转化率有较大发展空间 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，62.6%的受访网民表示偶尔会根据推送的营销广告体验或者购买营销 的产品，占最大比例。22.2%的受访网民经常会购买营销产品，也有15.2%的受访网民表示不会购买。对于大多 广告主来说，提高购买转换率是大数据营销的终极目标。在对大数据的探索以及充分挖掘用户需求的基础上，行 业仍需持续发力。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 知道, 67.5% 不知道, 32.5% 2016上半年中国手机网民对大数据营销认知情况调查 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，67.5%的受访网民了解过大数据营销。随着大数据在各行各业的广泛应用，大 众对大数据营销的认知度也在不断提高。对手机网民进行大数据营销满意度调查时，67.8%的受访网民对大数据营销的满 意度一般，达到非常满意的只占27.3%。艾媒分析师认为，大数据营销不管在技术上还是策划方面仍有较大的挖掘潜力， 未来手机网民对于大数据营销的认知度和满意度将会进一步提高。 网民对大数据营销的认知度和满意度有望进一步提升 非常满意, 27.3% 一般, 67.8% 不满意, 4.8% 2016上半年中国手机网民对大数据营销满意程度调查 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 57.8% 48.4% 45.3% 27.0% 4.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 个性化营销 精准营销 互动性营销 控制成本 其他 2016上半年中国手机网民对大数据营销优势感知调查 超四成的网民认可大数据实现个性化、精准化和互动性营销 大数据基础上的营销有效实现个性化、精准化和互动性营销，大数据营销的这三个效果在中国手机网民心里的认 可度也相对较高，都超过了四成。未来大数据营销将会朝着这三个方向发展，优化大数据营销的功能，使大数据 在营销中的价值实现最大化。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 58.1% 55.4% 48.4% 31.1% 20.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 曝光个人隐私 广告推送太频繁干扰生活 数据可信度低 耗费流量 广告内容与自身需求不相关 2016上半年中国手机网民对大数据营销的担忧因素调查 保护消费者隐私、防止个人信息泄露是大数据营销发展的重要命题 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，大数据营销曝光个人隐私、商家频繁推送广告干扰生活以及大数据可 信度低这三个问题成了网民最主要的担忧，大数据曝光个人隐私以58.1%的占比位列第一。商家在利用大数据获 取利益的同时，要保障消费者的隐私安全，在保证数据真实性的基础上有针对性地推送消费者感兴趣的广告。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 63.3% 50.9% 47.8% 29.4% 1.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 数据真实度可信度提高 控制广告推送的频率 内容和目标更具针对性 优化广告推送的渠道 其他 2016上半年中国手机网民对大数据营销的期望因素调查 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，63.3%的网民表示希望数据的真实度和可信度要有所提高。市场上对于 大数据的炒作衍生了数据造假的怪象，比如淘宝信誉度、好评度等数据真假难辨，数据的真实性成为了网民最大的 期盼。艾媒分析师认为，数据是实现精准营销的基础，提高数据真实度将成为大数据营销未来发展的重中之重。 保证数据的真实性是网民最大的期盼 2016中国上半年大数据营销广告行业 发展状况调查 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research；艾媒北极星（截止2016年5月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.17亿独立装机覆盖用户行为监测） CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2016年中国移动广告市场规模预计将达1340.8亿元。随着移动互联 网的快速发展，移动端平台成为了广告投放的重要渠道。但伴随着移动广告市场不断被开发，未来中国移动广 告的市场规模增速变缓， 2018年市场规模预计超过2570.6亿元。 275.6 592.5 1340.8 1868.6 2570.6 108.1% 115% 126.3% 39.4% 37.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2014 2015 2016E 2017E 2018E 市场规模(单位：亿元) 增长率（%） 注释：本次统计数据包含移动搜索广告、移动展示广告、社交信息流广告等移动广告形式。 2014-2018中国移动广告市场规模及预测 2016中国移动广告市场规模将达1340.8亿元 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research；艾媒北极星（截止2016年5月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.17亿独立装机覆盖用户行为监测） CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 2014 2015 2016E 2017E 2018E 电视广告 36.0% 33.1% 32.4% 29.6% 26.8% 数字广告 （移动） 29.7% (8.9%) 34.3% (14.5%) 38.8% (21.7%) 45.3% (27.6%) 51.3% (35.7%) 报纸 10.2% 9.4% 7.5% 5.6% 4.3% 杂志 8.2% 7.4% 6.0% 4.7% 3.3% 广播 8.8% 8.8% 8.7% 8.6% 8.4% 户外 4.1% 4.1% 4.0% 3.9% 3.8% 直投 3.0% 2.9% 2.6% 2.3% 2.1% 2014-2018中国广告市场及投放渠道预测 注：本报告中2015年及以后数据于2016年2月份根据市场最新发展状况进行了修正。 移动广告占比不断提升，渐成主流 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research；艾媒北极星（截止2016年5月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.17亿独立装机覆盖用户行为监测） CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 12.8% 8.7% 5.2% 2.0% 1.5% 17.9% 29.7% 34.1% 38.7% 40.9% 6.7% 6.5% 5.6% 5.3% 5.2% 45.8% 43.0% 42.8% 39.8% 37.6% 16.8% 12.1% 12.3% 14.2% 14.8% 2014 2015 2016E 2017E 2018E 短彩信广告 APP广告 WAP广告 移动搜索 其他 移动搜索广告和APP广告发展迅猛，短彩信退出舞台 2014-2018中国移动广告市场结构及预测 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research；艾媒北极星（截止2016年5月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.17亿独立装机覆盖用户行为监测） CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 7.7 19.3 55.4 128.6 235.0 347.2 471.9 150.6% 187.0% 132.1% 82.7% 47.7% 35.9% 0% 50% 100% 150% 200% 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2012-2018年中国DSP广告投放市场规模及预测 DSP广告市场规模（亿元） 增长率 2016年中国移动DSP广告投放市场预计将达130.0亿元 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2016年中国DSP广告投放市场规模预计达到235.0亿元。随着未来营销方向更 趋于精准化营销，对于用户需求的精准性把握要求更高，DSP广告将会成为广告主较为青睐的形式，市场规模将不断扩 大，预计2018年市场规模会增长到471.9亿元。而近年来移动互联网的发展带动了移动DSP广告的发展，2016年，移动 DSP广告的市场规模预计达到130.0亿元，占据DSP广告一半的市场份额。未来移动DSP广告市场趋于饱满，增速减缓。 0.8 1.9 10.5 48.5 130.0 219.0 335.6 137.5% 452.6% 361.9% 168.0% 68.5% 53.2% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2012-2018年中国移动DSP广告投放市场规模及预测 DSP广告市场规模（亿元） 增长率 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 广 告 代 理 公 司 ATD 移动 DSP DMP 广告交易平台 移动广告平台 运营商 终端商 广告优化平台 移动 SSP 移 动 媒 体 广 告 受 众 私有广告交易 平台 第三方广告监测平台 手机 平板 车载 屏幕 可穿 戴设 备 广 告 主 移动广告产业链分析 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 38.6% 31.0% 26.2% 4.2% 行业广告 品牌广告 本地广告 其他 2016上半年中国大数据营销广告投入分布 本地化广告有待挖掘 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2016年上半年，在大数据营销广告的投入分布上，行业广告占 38.6%，品牌广告占31.0%，本地广告占26.2%。随着广告本地化运营发展，未来本地化广告的市场份额将会提 高。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，在互联网相关行业中，电商类广告分布最广，以42.9%的占比位列第 一；其次是游戏类广告，占36.8%，游戏也是一个非常庞大的吸金渠道。近年来电商和游戏受到消费者的热捧，受 众范围广，用户兴趣度较高，对行业广告的好感度相对较高。因此很多广告主紧抓电商和游戏行业的发展势头，加 大对电商和游戏行业的广告投入。随着移动互联网的发展，这两个行业的广告投入趋势将有望得到延续。 电商投放占比将近过半 电商, 42.9% 游戏, 36.8% 移动应用, 15.9% 其他, 4.4% 2016上半年中国大数据营销广告主行业（互联网相关）分布情况 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，广州、深圳、北京位列中国移动广告主城市区域分布前三。从广告主 区域分布前十来看，一线城市的广告主占首位，二三线城市挤进前十的名额较少。原因在于真正的消费力聚集在 经济较发达的一线城市。未来随着二三线城市的经济水平提高，二三线城市也将成为广告主重点开发的市场。 一线城市唱主角，二三线城市潜力有待开发 广州 深圳 北京 上海 杭州 苏州 东莞 合肥 重庆 成都 2016上半年中国大数据营销最受广告主青睐城市TOP10 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 安卓, 61.3% iOS , 35.6% 其他, 3.1% 2016上半年大数据营销广告主移动终端系统投放比例分布 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，安卓系统广告投放比例占61.3%，iOS系统仅占35.6%。艾媒分析师认为，安卓 系统相比iOS系统用户规模仍占优势，在安卓系统上投放广告的遍及范围相对较大。 在大数据营销广告投放渠道方面，APP占比超过70%。艾媒分析师认为，APP用户量多，人群精准，活跃度高，广告曝光率 也大大提高。在APP上进行广告宣传，可以使投入的广告更有价值，广告投资成本也相应降低。 APP以近七成的比例成为最受广告主欢迎的投放渠道 71.3% 16.2% 8.2% 4.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% APPWAP网站 其他 短彩信 2016上半年中国大数据营销投放渠道比例分布 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，网络营销广告在女性类应用上的用户覆盖率最高，占33.0%。女性 购物欲较男性用户强，对待广告的态度也较男性温和，点开查看广告并基于广告进行购买行为的可能性也高于 男性，因此女性类的应用成为广告主重点投放的平台。 “闺蜜经济”吸金能力获行业认可 33.0% 16.4% 15.7% 10.7% 9.2% 8.3% 6.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 女性类 财经类 游戏类 阅读类 工具类 汽车类 娱乐生活类 2016年上半年中国大数据营销对各应用类型用户投放广告占比情况 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 30.1% 16.3% 14.1% 13.5% 11.8% 7.3% 6.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 信息流 Banner 插屏 开屏 视频 文字链 其他 信息流、Banner和插屏是目前的主流广告形式 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，信息流广告是广告主最青睐的广告形式，占30.1%；其次是Banner广告形 式，占16.3%；插屏广告占14.1%。这三类广告投放类型是当前主流的广告形式，用户接受度和好感度相对较高，广告 投放效果明显。 从时间上看，早上7：00-10:00和晚上18:00-23:00是广告投放的高峰期。广告的生命周期较短，早上和晚上是网民使 用互联网的高峰，用户群体量大，可以集中投放广告，在有效的生命周期里体现广告最大的价值。 2016上半年中国大数据营销广告投放高峰时段分布 早上7:00-10:00 晚上18:00-23:00 2016上半年中国大数据营销广告投放类型分布 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，80%以上的移动广告主单次投放预算控制在20W以上，而品牌广告 主的预算则在50W以上。移动广告主对于移动广告投放的整体满意度达到80%以上。可见移动广告的投放逐渐 走向优化的阶段，整体效果在不断提升。 移动广告整体投放满意度较高，移动广告投放进入优化阶段 2016上半年中国大数据营销广告主移动广告单次投放费用情况 20W+ 超过80%广告主单次 投放费用达20万元以上 50W+ 品牌广告主单次投放费用 达50万元以上 2016上半年中国大数据营销广告主移动广告投放满意度 80 %+ 大数据营销实战应用 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销+影视 电影数据 分布 受众情况 影片质量 影片宣传效果 媒体喜好 口碑 受众量 通过大数据营销，精准实 现在排片、推广渠道和方 式上的最有策略规划，满 足“千人千面”的差异化 观影需求。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销+旅游 大数据在旅游行业的应用主要在于旅 游市场细分、旅游营销决策判断、客 源市场定位等。 通过对游客的基本属性、旅游行为特征、旅 游偏好等自然和社会属性进行深度挖掘，准 确描绘游客的微观画像，为营销定位细分市 场群体；同时，通过对目的地客流量等数据 进行分析，准确定位客源市场和目标消费人 群，为旅游营销提供针对性信息，使旅游目 的地、旅游景区精准投放广告，有针对性地 制定旅游营销活动策划、旅游产品营销策划 等方案，从而提升精准营销能力。 旅游业 大数据 游客量 客源地 游客属性 浏览路线 旅游舆情 游客兴趣 …… 行 业 数 据 游 客 数 据 景区 娱乐 餐饮 交通 商店 酒店 …… 通过用户出游大数据为用户提供 精准旅游营销以及个性化旅游定制 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 药品销售 医疗APP 健康管理 健康设备销售 销售量 财务数据 医生客户数据 消费习惯数据 健康档案数据 医疗影像数据 精准营销 个性化服务 销售管理数据 客户关系管理数据系统 病人管理数据系统 + + + 大数据营销+医疗 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 主要购物应用 大数据营销+电商 电商寡头化严重 当前电商的市场份额向电商巨头聚集的趋势越来越明显，行业领导者 垄断市场，小电商平台市场份额小，生命周期短，生存风险大，用户 数据存量少，难以在激烈的市场竞争中立足。目前电商市场被阿里、 京东、苏宁等行业巨头占据，它们在多年的电商实战中积累了大量用 户数据，在大数据营销中占据了先机。 购物类电商平台大数据应用最广 目前购物类的电商平台很受大众喜爱，在电商市场中的市场份额也最 大。购物类的电商平台对于生活服务贡献较大，满足消费者的基本需 求，用户粘性较强，平台数据的流动性和差异性较为固定。随着大众 对生活用品的需求加大，以及互联网的广泛使用，购物类的用户大数 据呈现持续增长的态势。 市场分析 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 电商营销生态圈 电商营销包括广告、渠道、用户等几大 重要元素，对这些元素进行细化，可以 形成电商营销的生态闭环圈。大数据遍 及各大环节，使得各要素都被量化，具 体流向和结构愈加明晰。营销决策者可 以根据具体数据掌握各环节的发展情 况，并把各环节的资源有效利用起来， 指导作出最佳的营销决策。 1 2 3 4 5 回头客 用户 媒体 顾客 流量 大数据下电商营销生态圈 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据在电商营销中的价值 通过电商大数据绘制用户画像，分析 买家特征，洞察消费者购买的兴趣， 确定目标受众，针对性做推荐。 在大数据基础上对用户的真实需求进 行分析，生产符合用户需求的产品。 通过数据能够客观地认识网站页面的 布局效果，从而对网站的设计做出适 应的调整。 从资源整合，到数据收集存储，再到 竞价、创意的应用，大数据都是必要 条件，帮助电商营销提升效率、降低 成本，让营销变得简单有效。 大数据能有效的把这些潜在的访客挖 掘出来，并根据访客的浏览记录作出 针对性服务。 大数据精准营销平台可以帮助电商计算 和管控渠道的质量，平衡渠道的效率和 规模，从而有效判断渠道是否有价值。 程序化购买 访客关系管理 人群定向 产品定位 渠道判断 网站优化 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 淘 宝 外部引导性 数据 网站内部数 据 直接访问的 数据 搜索引擎 SNS推荐广告点击 关联软件操作 内部搜索 站内广告 站内SNS 淘宝页面 会员及用户 购买与交易 及时通讯工具 后台管理数据 网址输入 软件操作 浏览器收藏 大数据电商营销案例——淘宝网 淘宝网数据来源 卖家 淘宝卖家通过买家行为形成的数 据分析店铺的经营情况，适当调 整营销策略，提供服务质量，并 加强店铺的优化和用户体验升级。 买家 网站和卖家基于用户数据对网站 和服务的优化，促使买家在网购 时实现搜索、浏览和交易的优化， 获得更舒适的购物体验。 网站 淘宝网站通过对数据库的数据 分析，有效对技术、服务管理 和盈利模式进行升级优化，为 网购行为提供最佳环境。 第三 方 淘宝网获取的数据提供给第 三方机构，为行业的良性竞 争和发展提供数据支撑，促 进行业生态圈循环发展。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据营销+社交媒体 社会化媒体浏览信息 形成关注 互动讨论 产生兴趣 搜索评论 了解口碑 分享感受 影响他人决策 支付购买 体验产品 社会化媒体时代消费者行为流程 社会化媒体时代，消费者的消费行为不仅仅局限于单纯的支付购买，还延续到后期的产品和体验感受的分享。社会化媒 体则为用户的分享和传播提供了交流互动的平台。随着移动互联网的发展，微信、微博、人人网等社会化媒体的应用范 围不断扩大，用户群体在不断增长，社会化媒体所创造的各类型数据产生了极大商业价值。这些数据不仅包括用户静态 的数据（如用户量、性别、年龄、偏好等），还包括用户的动态数据 。商家基于用户的动态信息为其提供可能的需求服 务，并实时追踪用户的潜在需求。社会化媒体用户量大、用户粘性高、活跃度高，因此在大数据时代下，社会化媒体营 销成为了商界普遍关注的营销形式，也是重点开发的营销领域。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 社会化媒体 微博营销 电子邮件营销 QQ营销 微信营销 贴吧营销 豆瓣营销 …… 问 答 互 动 分析用户上网习惯 分析用户搜索习惯 分析用户分享和评论习惯 分析用户支付习惯 分析用户收藏习惯 搜集流量数据 搜集用户行为数据 搜集用户分享内容数据 整理数据类型 分析数据结构搜 索 推 送 大数据分析 大数据营销+社交媒体 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 基于场景社群的大数据营销平台——广告家Pro.cn 线下 光音网络旗下的广告家Pro.cn是中国领先的场景社群营销平台。通过聚合光音网络拥有的场景入口和社群内容， 连接合作伙伴资源，提供基于场景和社群的营销、数据和流量服务，为各大品牌广告主、代理公司以及中小企业 提供实时、高效的场景社群大数据营销解决方案。广告家Pro.cn一直致力于构建健康的场景社群营销生态，同时 为合作伙伴提供赋能型的场景社群营销解决方案。 艾媒分析师认为，利用大数据技术 基于用户的实时地理位置，结合用 户的兴趣，预估消费者下一步行为 走向，在关键的时间、合适的地点 向目标用户投放精准的广告，缩短 产品与用户之间的营销路径，有效 提高广告投放的回报率。 广告家海量场景覆盖 （节选） 社群 场景 生活 场景 …… …… 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved MediaPro 供应方平台 云计算云存储 DMP 数据管理平台 AdPro 需求方平台 商业WiFi城市热点 社群媒体地方媒体 驻地网络 网吧媒体 …… 场景化、社群化媒体 广告家闭环营销生态圈 电子商务区域客户 广告交易市场 品牌客户 广告需求 广告投放 …… 基于场景社群的大数据营销平台——广告家Pro.cn 广告家Pro.cn借助线上人群数据和线下真实消费场景的行为数据进行挖据整合，定位目标群体，精准投放 广告，提高广告转化率。艾媒分析师认为，场景化时代将成为广告主不可错失的机遇，场景化行为将衍生 大量行为数据，助力广告营销。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved DMP 精准的本地化广告数据管理平台 通过数据管理平台搜集终端流量数 据，基于大数据分析与挖掘，分析消 费者行为，描绘用户画像，形成 点媒独有用户数据资源。 DSP+DMP下的移动营销广告平台——东信点媒 DSP 精准的本地化广告投放管理平台 点媒通过自有的需求方管理平台 建立人群分析模型，精准投放广 告，实现受众的精准购买，为广 告主赢得最大投资回报率。 + 点媒是集移动广告需求方平台（移动DSP）、大数据管理平台（DMP）、移动广告运营服务三位一体的整合移动营 销平台。点媒凭借多年在本地化市场的深耕，基于大数据对广告主和广告受众进行画像分析，为广告主提供跨媒介、 跨平台、跨终端的精准广告投放策略和优化方案。 艾媒分析师认为，大数据精准营销的效果愈加明显，“数据为王”的理念逐渐被认可，各企业对于数据的竞争更加激 烈。有能力、有资本的企业开始自建数据管理平台，但是数据管理成本高，部分企业也纷纷从第三方数据服务商获取 有效数据，实现精准营销。 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 力美科技是中国领先的移动大数据营销传媒集团，致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。截至2015年年 底，力美科技已拥有12亿台独立移动设备数据，11种场景大类120种POI信息，覆盖全国多个城市的地铁Wi-Fi与商圈。 通过对线上线下跨行多纬数据的打通挖掘，力美科技创新性提出力美DSP 2.0即移动程序化场景营销，大大提高广告投放 的受众精准率。 艾媒分析师认为，广告主对广告的要求已不仅仅是覆盖或到达，而更注重与用户的互动和共鸣，场景作为实现与用户情 感共振的最佳载体之一，将成为移动DSP未来发展的重要方向。 力美科技基于大数据实现人群定向式营销 线 上 线 下 人口属性 设备属性 地域属性 兴趣意向 消费行为 媒体属性 汽车场景 购物场景 地铁场景 机场场景 学校场景 景区场景 场景 数据 大数据 投放引擎 智能 营销引擎 力美 DMP 大数据 分析引擎 力美 DSP 力 美 D S P 移 动 程 序 化 场 景 营 销 生 态 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 2 1 3 效果营销业务 以手机流量为核心，打造贯穿于各种 APP应用、手机游戏和社交平台的一 体化奖励营销活动平台，为企业客户 开展移动营销活动，实现品宣、拉 新、回馈等； 流米数字营销业务为企业提供精准的营销获客 服务，按CPC/CPA/CPS计费，从点击注册到 下载投资，费用可控效果可见，助力企业快速 实现业务拓展； 广告媒介资源投放业务 整合多家优质媒介资源，自定义媒介选择，优享 管家式营销服务，提供专家级投放策略，实现更 优品牌传播。 流量营销业务 手机流量营销专家——流米 流米作为国内领先第三方手机流量分发平台，致力于在移动互联网时代为客户提供零开发、快速接入的手机流量奖励营销 活动方案。2016流米产业升级，开拓效果营销及媒介资源投放业务，提供更多数字营销服务，打造以效果营销与流量奖 励营销为核心的营销闭环。流米此前获深圳彩讯科技A轮融资2300万，到目前为止流米活动曝光量超过1.5亿，用户数量 达到3000万，媒体曝光量800次，合作企业超过500家，是手机流量营销行业领航者。 大数据营销发展困境及思考 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 数据价值变现难 隐私泄露 营销成本高 数据造假 数据关联性弱 人们过多关注大数据的量，忽视了数据的相关性，搜集的 海量数据往往与消费者的需求不相关。 随着大数据在市场上受到热捧，数据的炒作、造假现象越 来越多，数据真实性难以得到保障。 大数据实现精准营销和个性化营销，为广告主带来极大效 益，大数据成了各行业竞争的焦点，成本也居高不下。 大数据身份化严重，企业利用大数据引导商业决策时，自 身和用户隐私安全问题也成了各行业普遍关注的问题。 目前大部分企业大数据的整合能力、应用能力不强，无法 把数据的内外延价值转化为有效用的商业价值。 大数据营销发展困境 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据时代，个人、企业、社会在享受到大 数据带来的精准营销和个性化服务便利的同 时，开始担忧数据的安全，各领域的安全需 求更高。从数据采集到后期数据应用的漫长 过程中，数据的安全性无法得到百分百确定， 因为数据有可能在各个环节发生缺失、泄露、 被篡改等问题。对于数据安全问题的考量是 实现大数据最大化价值的一个重要环节，应 该做好大数据的安全保护工作。 大数据营销过程难以确保数据安全 在大数据普遍应用的情况下，数据泄露形式愈 加严峻，人们开始恐慌个人数据被盗取和不合 理利用，尤其是各种社交软件开放用户信息， 曝光用户的实时地理位置、个人的购买偏好等， 给用户的隐私安全带来较大危害。加强用户数 据的保护，解决好数据安全问题，是大数据时 代关键的一步。 保护数据安全迫在眉睫 保护数据安全迫在眉睫 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据时代，个人、企业、社会在享受到大数据带来的精准营销和个性化服务便利的同时，对数据信息的安全需求要 求更高。从大数据采集到后期的大数据应用的漫长链条中，数据的安全性无法得到保障，数据缺失、泄露、被篡改等 问题时有发生。大数据安全问题已成为实现大数据价值最大化的重要障碍。构建信息安全体系，对大数据营销的各个 环节进行监测，保护个人和企业隐私，有效防止数据泄露。 艾媒分析师认为，保护数据安全，防止数据泄露，需要可靠的云存储和严格的安全监测。同时，政府法律法规的约束 也是确保大数据安全的重要举措。 保护数据安全应对策略 多环节的监测是应对数据泄露的重要策略 可靠的数 据存储 安全的数 据挖掘 严格的运 营监管 行业规范 隐私保护 法律法规 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示， 2016年中国个人云存储用户规模预计将达到5.25亿人。个人云存储作为 个人数据安全保护的重要工具，其在移动互联网用户的渗透率一路走高。基于云端服务，用户可以实现对数据的存 储、备份、下载，保证个人数据使用的安全以及便利。 此前网盘行业迎来关闭潮，网盘行业的监管以及商业模式再次吸引行业的关注。目前仍在运营的网盘包括有天翼云、 360云盘、百度云等，他们凭借在行业内固有的技术以及资源优势，为用户提供安全、高效的个人云盘服务，尤其是 天翼云，一直主打守护用户数据资产的定位， 确保用户个人数据的绝对隐私。 云盘成个人数据存储主要工具 百度云 360云盘 天翼云 腾讯微云 115网盘 2016上半年中国个人云存储 应用用户活跃度TOP5 0.23 1.07 2.23 3.80 4.56 5.25 5.61 5.92 365.2% 108.4% 70.4% 20.0% 15.1% 6.9% 5.5% -30% 70% 170% 270% 370% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2011-2018年中国个人云存储用户规模及预测 中国个人云存储用户规模（亿人） 增长率 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 天翼云（cloud.189.cn)是中国电信面向个人及家庭用户推出的云服务产品，为用户守护数据资产，提供安全、稳定、可 靠的文件存储、备份及分享服务。天翼云以手机作为账号，使用运营商级SIM卡识别及认证体系，其所有数据存储在中国 电信核心机房，资源池及宽带等资源由中国电信集团集约管理。天翼云凭借其过硬的数据加密及验证技术，致力于为用户 守护数据资产。 艾媒分析师认为，大数据时代，个人数据呈几何式爆炸增长，个人数据的泄露及丢失一直存在隐患。用户除自身需要提升 对数据的保护意识，同时也可选择安全可靠的存储服务实现对个人数据的全方位保护。当前个人云存储已成为当前用户保 护数据的主要途径，同时大大提升用户在数据同步分享的效率。 守护你的数据资产——天翼云 天翼云保护数据资产主要优势 数据 加密技术 电信 宽带资源 电信 核心机房账号 认证安全 运维 团队实力 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 随着互联网的发展，各行业都在关注并 应用大数据，大数据无处不在，大数据 的重要性受到重视，甚至业内已经默认 “数据为王”的说法。但是，目前大数 据的发展面临着数据造假的困境，部分 企业或行业过分强调大数据的“大”， 忽视了数据的质量。为了追求漂亮的大 数据而造假充数，形成行业数据的假象。 不真实的数据有可能引导决策者做出的 营销策略会有偏差，从而会危害整个企 业的发展方向。 大数据造假严重，真实性有待考证 01 贵阳大数据推出的《2015年中 国大数据交易白皮书》被质疑 数据造假，大数据细分应用领 域增长趋势与市场真实发展情 况有出入，报告可信度大大降 低。 02 2016年3.15晚会上，淘宝被曝 数据造假，店铺销量、评分等多 项数据不真实，大量存在刷单、 刷信誉的行为，淘宝网信用体系 大大受损。 案例 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据造假的原因和危害分析 造“大”数据假象 使数据挖掘符合预期规律 数据竞争 影响消费者消费决策 连锁反应 大数据“四大”造假动机 泡沫数据 无法有效实现数 据的判断和预测 功能 决策失误 数据造假严重危害广告主权益 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 大数据造假问题的解决方案 目前大数据在电商、娱乐等领域受到 热捧，爆炸式的数据牵引着消费者的 消费神经。大数据对于营销和消费的 决策起到至关重要的 作用，数据的干 扰性在大数据时代更明显。 刷单、刷榜、刷流量、刷评论、刷点 赞等造假现象普遍存在，解决大数据 造假问题已经成了业内迫在眉睫的难 题，追求真实、准确、大量的数据是 各行业最大的期盼。 自身提高数据筛选分析能力，识别优质数据。 政府介入，加大惩罚力度，并制定相应规范制度。 提倡数据公开，实现信息资源有效共享。 通过权威第三方监测平台，保证公平公正。 大数据营销未来发展趋势预测 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 消费场景模式化为大数据营销提供新思路新格局，场景化营销将成为大数据营销的主流方向 随着移动互联网的发展，场景化营销的趋势更加明显，场景为王的时代已经到来。目前消费者的消费习惯呈现出场景 化、碎片化的特点，场景化营销成为了商家普遍追求的营销模式，移动场景营销颠覆了移动营销的所有要素。通过用 户大数据描绘消费者的用户画像，对消费者消费前和消费后续的行为进行有效预估，并提供针对性的引导服务，真正 实现场景化的精准个性化营销。 移动互联网助力大数据营销，移动端将成为大数据营销重点平台 随着移动互联网的发展，智能手机的普及，移动端衍生出海量数据。尤其是近几年手机购物的快速发展、社交媒体的 广泛应用，移动端的营销成为了广告主普遍关注的领地。移动端营销能够快速有效地捕捉消费者的需求，并具有较强 的互动性，对于精准营销有较大作用。未来随着移动终端产品的普及，移动端的大数据营销将会越来越受重视。 未来大数据营销对数据的有效度要求更高，协同整合大而宽泛的数据资源将成企业共同诉求 随着多媒体技术的发展，信息和数据资源整合的必要性将会逐渐增强，跨媒介、跨平台的多渠道全面整合将使信息得 以多维度重组，碎片化数据到整合型数据的转化将成为大数据营销的基本诉求。实现消费者的客观数据与主观信息的 有效结合，将成为未来大数据营销发展的必然趋势。 大数据营销未来发展趋势 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 互联网的发展改变传统的营销模式，对营销渠道的重构提出新要求，结合线上线下全渠道实现精准营销 当前海量数据衍生源于用户线上行为，同时线上营销渠道运营越趋成熟。但是传统线下消费行为作为主要的消费方式，一 直是大数据的主要来源，也是营销的重要渠道。未来大数据营销平台将有望整合线上线下数据资源，打通线上线下渠道， 对营销和渠道环节进行重构，提供精准化营销服务，实现精准营销对用户群体的全方位覆盖。 社会化媒体活跃度不断增高，或将成为大数据营销的重要方式 移动互联网的发展带来了碎片化的趋势，也使消费者在互联网上的消费呈现出碎片化、场景化的特点。对于大部分企业来 说，把握消费者的个人属性、购物偏好和行为轨迹难度变大。基于社会化媒体较强的公开性以及分散性的特征，其有效提 高数据搜集的效率，实现对移动互联网带来的碎片化消费良好的适应，帮助企业实时获取消费者数据，精准定位目标人群。 另外，社会化媒体的强互动性和高活跃度为企业搭建起高效、精准的营销平台。 大数据时代，仍以内容营销为主，优质的广告内容更容易抢占市场 大数据背景下，营销手段多种多样，但内容仍是消费者较为看重的方面。内容为王一方面是指推送的广告内容具有针对性， 另一方面在于内容的品质，有亮点、有情感和有个性的内容采更容易赢得好评和口碑。艾媒分析师认为，以推送高品质内 容的广告为核心，整合各种营销手段，进行精准个性化营销将是未来大数据营销的重要趋势所在。 大数据营销未来发展趋势 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询集团（iiMedia Research Group）旗下的 艾媒无线广告监测系统（Adiimedia.com）是国内 领先的第三方移动互联网广告投放监测系统，通过 专业的技术手段为广告主提供独立、客观、公正的 移动广告监测服务以及最优化最全面的监测解决方 案。 Adiimedia可为广告主提供在移动媒体上的广告投 放形式、访问量情况、投放费用等统计指标，及时 反馈广告效果、优化手机广告投放，为移动广告客 户提供专业的监测解决方案，使广告主能全面了解 自身及竞争对手媒体投放情况。 北极星应用统计分析平台是在广东省政府的支持下研 发的专业、独立的第三方移动应用统计分析平台，支 持Android、iOS等主流平台。 北极星系统通过专业的技术手段助力开发者统计和分 析流量来源、用户行为、用户习惯、进行用户画像并 与运营商大数据对接，充分利用运营商精准LBS能 力、用户深度透视能力、用户消费能力，帮助开发者 利用数据进行产品、运营、推广策略的决策，改善产 品设计，透视运营指标，提升推广效率。 服务网址：http://bjx.iimedia.cn/ 接入咨询：lzq@iimedia.cn 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒 大数据解决方案 围绕“互联网+”主题，依托艾媒集团的整合传播营销与互联网行业大数据挖掘的资源优势，为寻求互 联网转型的传统企业以及互联网创业企业提供业务咨询，整合资源，提升客户价值。 大数据驱动 企业转型 √ 大数据驱动营销创新 √ 大数据驱动产品创新 √ 创业项目商业模式分析 √ 创业项目未来市场评估 √ 创业资源对接 企业 “互联网+” 转型顾问 互联网 投融资顾问 行业解决方案 √ 大数据驱动企业价值链重构 √ 大数据驱动组织创新 √ 电子政务+智慧园区 √ 智能制造+智能物流 √ 共享金融+电子商务 艾媒咨询集团-全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 数据来源：iiMedia Research CopyRights 2007—2016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 本报告由iiMedia Research （艾媒咨询）调查和制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国 大陆及香港特别行政区知识产权法律法规的保护，任何非商业性质的报道、摘录、以及引用请务必 注明版权来源；iiMedia Research （艾媒咨询）会向国家相关政府决策机构、知名新闻媒体和行 业研究机构提供部分数据引用，但拒绝向一切侵犯艾媒著作权的商业研究提供免费引用。 本报告中的调研数据均采用行业深度访谈、用户调研、桌面研究得到，部分数据未经相关运营商直 接认可；同时本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数 据可能未必能够完全反映真实市场情况。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司 不承担因使用本报告而产生的法律责任。在未接受本声明前，请不要阅读本报告。 法律声明 全球领先的移动互联网大数据挖掘与分析机构 因为专注，所以专业！ Since 2010，We focus on 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